넛지

넛지

*한줄 서평 : 행동 경제학 이론서라기보다는 실용서. 너무 큰 기대는 하지 말것. *

훌륭한 건물이란 시각적인 매력을 지녔을 뿐 아니라 사람들에게 '모종의 영향까지 끼치는' 건물이다.

훌륭한 설계자는 완벽한 건물을 짓기는 불가능하지만 유익한 결과를 가져오는 특정한 방식으로 건물을 설계할 수 있다는 사실을 잘 안다.

우리는 호모 이코노미쿠스가 아니라 그저 호모 사피엔스일 뿐이다. 복잡한 라틴어 대신 부르기 쉽도록 여기서부터는 그러한 가상의 존재와 실제의 존재를 각각 '이콘'과 '인간'이라고 부르겠다.

계획오류란 사람들이 어떤 프로젝트를 완수하는 데 걸리는 시간을 예측할 때 비현실적인 최적의 상황을 가정하는 경향을 말한다.

현상 유지 편향(Satus quo bias)은 타성의 다른 이름이다. 사람들은 수많은 이유로 인해 현상을 유지하거나 디폴트 옵션을 따르려는 강한 성향을 갖는다.

이콘은 근본적으로 인센티브에 반응한다. 인간 역시 인센티브에 반응한다. 그러나 그들은 인센티브뿐 아이라 넛지에도 영향을 받는다.

두뇌과학자들은 자동 시스템의 활동이 두뇌에서 가장 오래된 부분으로서 인간과 파충류들이 모두 동일하게 갖고 있는 부분과도 연관된다고 말한다. […] 인간들은 이따금씩 생각해보지도 않고 자신의 내부에 있는 파충류가 제공하는 답을 따른다.

우리들 대부분은 흥분의 효과를 과소평가하여 자기통제의 문제에 부딪힌다. 행동주의 경제학자 게오르게 뢰벤슈타인은 이것을 '흥분과 냉정 사이의 감정적 간극(hot-cold empathy gap)'이라고 부른다. 냉정한 상태일 때 우리는 우리의 욕망과 행동이 흥분의 '영향력에 들 때' 얼마나 변화될 수 있는지 올바로 이해하지 못한다. 따라서 우리의 행동을 보면 특정한 정확이 선택에 미칠 수 있는 영향에 대해 다소 순진하게 생각한다는 점을 알 수 있다.

먹는 일은 우리가 수행하는 활동들 가운데 가장 무심한 행동에 속한다는 점이 밝혀진 바 있다. 그저 앞에 놓인 것을 무엇이든 먹는 사람은 수없이 많다.

대개의 경우 기존의 일을 끝마치기보다는 새로운 아이디어를 생각하는 것이 더 재미있는 법이다.

일광절약 시간제(서머타임제)는 벤저민 프랭클린이 미국 대표로 파리에 파견되었을 때 처음 제안한 것이었다.

두 사람이 오랫동안 함께 살면 서로를 닮아간다는 속설이 있다. 이러한 속설은 결국 사실로 드러났다. 그들이 서로를 닮아가는 것은 영양학적인 측면, 즉 식단과 식습관이 똑같기 때문이기도 하지만, 그보다는 단순히 얼굴 표정을 따라하는 것이 훨씬 더 큰 영향을 미친다. 사실 서로 닮아가는 부부들은 비교적 행복한 결혼생활을 하는 경향이 있다!

아무리 작은 넛지라도 단호하게 표현될 경우에는 집단의 평가에 주요한 영향을 미칠 수 있다. 민간부문이나 공공부문에서 흔들림 없이 일관성을 지키는 사람들은 집단과 관행들을 자신이 선호하는 방향으로 이끌 수 있다.

다원적 무지는 타인이 생각하는 바의 일부 혹은 대부분을 주지하지 못하는 것을 의미한다. 우리가 종종 어떤 관행이나 전통을 따르는 것은 그것을 좋아하거나 옹호할 가치가 있다고 생각해서가 아니라 단지 다른 사람들 대부분이 좋아한다고 생각하기 때문이다.

사람들은 당신이 생각하는 것만큼 당신을 크게 주목하지 않는다. 톰 길로비치와 그의 동료들은 모종의 함정에 빠져 있음을 입증한 바 있다. 그는 이 함정을 '조명효과'라고 일컬었다.

평균적으로 사람들은 누군가와 함께 식사를 할 경우 혼자 먹을 때보다 35%를 더 먹는다. 네 명이 함께 식사할 경우에는 75%를 더 먹으며, 일곱 명 이상이 함께 식사할 때에는 96%를 더 먹는다. 닭을 기르는 동료 한 명은 닭들 역시 똑같은 행동양상을 보인다고 말한 바 있다. 이미 물리도록 모이를 많이 먹은 닭도 옆 닭장에 굶주린 닭이 들어오면 또 다시 먹기 시작한다는 것이다.

선택 설계자들은 행동 변화를 원할 경우 그리고 넛지를 사용해서 이를 실현하고 싶을 경우, 그저 사람들에게 다른 이들이 행하고 있는 바를 알려주기만 하면 된다.

치알디니는 정보를 전달하는 부정적인 문구보다 명령조의 긍정적인 문구가 더 효과적일 거라고 예상했고, 이 예상은 정확히 들어맞았다.

단순히 에너지 소비량이 평균 이하라는 통보만 받았을 때에는 소비를 늘릴 '여지'가 있다고 느꼈지만, 정보를 주는 메시지가 감정적인 넛지와 결합되었을 때에는 에너지 소비량을 더 이상 늘리지 않은 것이다.

사람들이 의도에 대한 질문을 받았을 때 자신의 답변에 행동을 일치시킬 가능성이 높아지는 현상을 '단순 측정 효과'라고 부른다.

사람들에게 의향을 물어봄으로써 넛지를 가하는 경우, 언제 그리고 어떻게 할 계획인지 등의 구체적인 질문을 추가함으로써 그 영향력을 보강할 수 있다. 이러한 통찰력은 위대한 심리학자인 쿠르트 레빈이 '경로 요인'이라고 이름 붙인 범주에 속한다.

자기통제 문제는 선택과 그 결과가 어느 정도의 시간 간격을 두고 일어날 때 발생할 가능성이 가장 높다.

학습이 이뤄질 가능성은 연습이 끝날 때마다 매번 즉각적이고도 분명한 피드백이 주어질 때 가장 높아진다.

'자극 반응 일치성'은 사람들은 자신이 받는 신호가 바람직한 행동과 일치하길 원한다는 것이다.

완성후(Postcompletion) 오류의 기본적인 개념은 사람들은 주요 임무를 끝내고 나면 그 이전 단계들에 관련된 사항들을 잊는 경향이 있다는 것이다. […] 노먼은 자신이 고안한 '기능 강제(forcing function)' 방식을 이용하는 전략을 제시했다. 기능 강제란 원하는 것을 얻기 위해 먼저 다른 무언가를 하게 만드는 것이다. 카드를 먼저 뽑아야만 현금을 인출할 수 있다면, 카드를 잊고 가는 일은 없을 것이다. (145p)

경고 시스템이 피해야 할 주요 문제가 있다. 바로, 경고를 너무 많이 제공해서 사람들이 특정 경고를 무시하게 만드는 문제가 그것이다.(149p)

아모스 트버스키가 이름 붙인 '속성별 제거법(elimination by aspects)' 전략을 사용하는 사람은 먼저 어떤 속성이 가장 중요한지 결정하고 허용 범위를 설정한 다음, 이 구준에 부합하지 않는 대안들은 모두 제거하는 것이다.(156p)

선택 사항들의 개수가 늘어날 경우, 적절한 선택 설계라면 조직화를 제공할 것이며, 조직화는 결과에 영향을 미칠 것이다.(157p)

협업 필터링(collaborative filtering)은 선택 설계의 문제를 해결하기 위한 노력의 일환이다. 당신과 비슷한 사람들이 대체로 무엇을 좋아하는지 알면, 모르는 제품도 편안하게 선택할 수 있다. 협업 필터링은 수많은 사람들의 선택을 수월하게 만들어준다.(158p)

말보다는 행동이 보다 많은 것을 알려주는 법이다.(172p)

인간 행동의 밑바닥에 잠재한 다섯 가지 심리학적 원칙

• 많은 가입자들은 스스로 저축을 늘려야 한다고 말하고 저축을 늘릴 계획을 세우지만, 결코 해내지 못한다.

• 자기 통제 제약들은 당장 채택하긴 힘들지만 미래의 어느 시점에 일어날 경우에는 좀 더 쉽게 채택할 수 있다.

• 손실 회피: 사람들은 자신의 급료가 적어지는 것을 원치 않는다.

• 화폐 환각: 손실은 액면가로 느겨진다.

• 타성은 강력한 역할을 한다.(181p)

투자 결정이 그러하듯, 정치적 판단도 입수 가능한 최근의 사건들에 의해 좌지우지될 수 있다.(246p)

적절한 선택이란 한 개인의 구체적인 니즈에 부합하는 선택이다.(270p)

어떤 결정에 대해 '나중에 답하겠음'이라는 옵션이 주어지면 사람들은 종종 그 옵션을 선택할 것이다.(284p)

사람들은 대부분의 사람들이 옳다고 생각하는 일을 하고 싶어 한다는 점 그리고 사람들은 대부분의 사람들이 실제로 행하는 일을 행하고 싶어한다는 점을 명심해라.(286p)

한 연구에 따르면, 첫 번째로 기재된 후보자는 약 3.5%포인트만큼 유리한 입장이 된다고 한다.(361p)

사람들은 어렵고 복잡하며 발생빈도가 낮은 결정에 대해, 그리고 적절한 피드백이 제공되지 않아서 학습할 수 있는 기회가 거의 없을 때 넛지를 필요로 할 가능성이 가장 높다.(363p)

이콘들은 자기통제 문제를 겪지 않는다. 따라서 경제학자들의 사전에는 유혹이라는 단어가 존재하지 않는다.(379p)

복잡성을 제거하는 것은 혁신을 억제하는 것이다. (382p)