관찰의 힘

관찰의 힘

한줄 서평 : 시오노 나나미가 언급한 시저처럼, 보고 싶은 것만 보는 것이 아닌 그대로의 현실을 보는 것의 가치를 보여주는 책

여러분이 흥미로운 제품을 보유하고 있더라도 그것의 진가는 존재 자체에 있는 것이 아닙니다. 인간에게 동기를 부여하는 요인에 대해 깊이 이해하고 거기에서 비롯된 통찰력을 적용해 문제를 해결하고 도전을 헤쳐 나갈 때에야 비로소 그 제품의 진가가 발휘됩니다.(8p)

사물을 보는 새로운 방법으로 무장하고서, 가는 길목마다 더 현명한 의문도 던져가면서, 삶의 구석구석을 열심히 탐구하면서 살가가는 것.(12p)

이러한 모든 상황에서 내가 찾는 것은 대부분의 사람들이 그저 기계적으로 별 생각 없이 하는 행동과 그 행동을 하게 만드는 저변 동기다.(19p)

손대지 않은 자연스러운 환경이란 곧 혼돈과 모호성의 세계며 결과의 세계이자 늘 변화하는 세계다.(19p)

삶의 본질을 메마른 학술지 논문에 쑤셔넣는 것은 불가능하다.(20p)

세계 인구의 80퍼센트 정도가 하루에 10달러도 되지 않는 액수로 살아가는데도 전체 인구의 절반 이상이 휴대전화를 소유하고 있다.

내게 '과학기술'은 비단 전자제품이나 거기에 관련된 서비스만을 지칭하는 것이 아니다. 이는 제품에 대한 초기 인지(initial awareness)와 신제품 수용 동인, 지각된 기술 가치에 관한 소비자의 이해(consumer literacy), 실생활에서 사용될 때 가치가 어떻게 발현되는가 등을 폭넓게 아우르는 뜻으로 정의된다.(23p)

과학기술이 배경 속으로 소리 소문 없이 사라진다는 말은 주로 서구 사회에 잘 맞아떨어지는 개념이라고 볼 수 있다. 기술의 존재를 상기시키는 일이 일어나지 않으면 기술이 배경 속에 묻히는 과정이 좀더 매끄럽게 이루어지기 때문이다.(25p)

현 소비 행태를 탐구해 미래 예측의 초석으로 이용하는 방법에는 여러 종류가 있다. 그중 한 방법은 창발적 행위를 찾아내는 것이다.(31p)

일생을 살면서 정말로 중요한 일은 많지 않다는 점을 자각해야 한다. 나머지는 설령 그 순간에는 중요하고 대단해 보일지 몰라도 결국에는 퇴색된다. 여기서 문제는 그 순간에 실체를 알아보고 최적의 결과가 나오도록 노력을 기울일 수 있느냐는 것이다. 우리가 삶의 순간순간이 제공하는 크고 작은 즐거움을 누리는 것은 전적으로 보는 관점에 달려 있다. 이는 또한 우리가 어떤 종류의 인간으로 진화해갈지, 현재는 불가능해 보이는 일을 어떻게 쉽게 해나가게 될지를 말해준다.(40p)

우리가 디자인하는 제품 및 서비스와 사용자가 만나는 시간과 지점을 접점(touchpoin)이라고 부른다.(48p)

접점과 촉발 요인을 이해하기 위해서는 사용과 비사용을 구분하는 분계선, 즉 '하기'와 '하지 않기'의 경계를 고려해야 한다.(49p)

제대로 된 그림을 그리려면 먼저 제대로 된 틀에 넣을 필요가 있다.(49p)

모든 정보 수집이 끝나고 정보 분석과 통합으로 넘어가면 두 가지 할 일이 생긴다. 하나는 관찰한 내용을 이해하는 것이고 또 하나는 고객사에 보고할 수 있을 정도의 확실한 패턴과 흐름을 찾는 것이다.(50p)

자료는 마치 우유와 같아서 신선할 때 마시는 것이 가장 좋다. 분석하는 시간이 오래 걸릴수록 자료와 본래의 의미를 이어주는 끈을 놓치기 쉽다.(50p)

사람들이 한계에 다가가거나 이를 뛰어넘으면서 경험하는 감정은 그들로 하여금 다른 방식으로 생각하고 행동하게 만든다.(52p)

사람들이 어떤 상태에서 다른 상태로 들어가는 한계치를 건너거나, 자신을 통제해 그 경계를 건너는 일을 피하는 것은 주로 수용성(acceptability) 및 적합성(appropriateness) 수준 유지와 관계가 있다.(53p)

인간의 의지에 대한 심리실험 결과에 따르면 배고픔, 수면 부족, 빈번한 의사결정이라는 정신적 노동으로 오는 결정 피로 요인들 때문에 내공이 쌓인 사람도 흔들리기 쉽다고 한다.(57p)

군대에 소속된 연구원들은 원숭이들에게 오렉신이라는 두뇌 호르몬을 투여하자 36시간 이상 잠을 자지 못한 상태에서도 인지력 테스트에서 숙면을 취한 원숭이들만큼 높은 점수를 올렸음을 알아냈다. 10년 정도 뒤에는 우리도 오렉신 카페 같은 곳에서 며칠을 지새우게 되지 않을까? 그렇게 되면 30시간 연속 근무가 표준이 된 세상에서 그 약을 복용하지 않고 살아가는 사람들이 겪는 사회적 압력은 무엇이 될까? 먼 나라 이야기가 아니다.(68p)

심리학자들은 짠돌이 성향이 있는 사람들이 뇌의 섬엽피질 부분에 있는 피드백 기제를 사용한다는 사실을 발견했다. 뇌의 이 부분은 우리가 불쾌한 냄새나 끔찍한 영상을 접했을 때 혐오감을 느끼게 만든다. 그런데 짠돌이들의 경우 고액의 가격표가 붙은 브루노 마글리 명품 구두를 보면 섬엽피질에서 같은 반응이 나타난다고 한다.(70p)

소비 컴포트존의 반대쪽 끝인 걱정의 한계치에도 역시 혁신의 가능성이 존재한다. 소비에 대한 결정을 내려야 하는 순간마다 정신적 에너지가 어느 정도 소모된다. 행동경제학에서는 이것을 정신적 거래비용이라고 부른다. 심리적 희생이 구매 가치보다 더 클 때 우리는 걱정의 한계치에 다다르게 된다. 이것이 바로 온라인 소액 결제 시스템이 실패하는 이유다. 어떤 것에 적은 금액이지만 정기적으로 돈을 낼 마음이 있다고 해도, 사람들은 돈이 나갈 때마다 그 사실을 알고 싶어하지 않는다. 이러한 연유로 사람들은 자질구레한 소액 결제보다는 연간 회비를 내고 회원으로 가입하는 것을 선호하고, 식당에서 계산할 때 현금이 충분한 경우에도 신용카드를 사용한다. 물리적 자금의 고갈보다 가상적 자금의 고갈이 정신적 거래비용이 더 낮기 때문이다.(71p)

'터부(taboo)'의 어원인 통가어 '타푸(tapu)'가 금지되다의 의미와 신성하다는 의미를 동시에 갖는다는 사실은 그리 놀라운 것도 아니리라.(75p)

개인 물품을 다른 이들이 보게끔 두는 것은 마치 문을 열고 우리 자아 속으로 사람들을 초대하는 것과 마찬가지다. 우리가 누구인지, 어떤 자아상을 가지고 있는지, 그들이 우리를 어떻게 생각하기를 바라는지 등의 모등 정보가 들어 있는 것이다. 그러나 자아라는 건물 속에 들어가기 전에 자아가 위치하는 동네에 대해 먼저 알아보아야 할 것이다.(76p)

어떤 상황에서는 행동 규범 및 정의가 미리 확립되어 있어서, 모든 참여자가 적절하게 연기하도록 암묵적인 요구를 받는다. 이러한 의미에서 무례라는 것은 그저 어떤 방면에서 엉뚱한 연기를 무대에 올리는 문제다.(77p)

단지 부나 권력을 유지하는 것은 사람들의 존경을 얻고 그것을 유지하는 데 충분하지 않다. 부와 권력이 명확하게 입증되어야 한다. 존경심은 증거물을 바탕으로 나오기 때문이다. 부의 증거는 자신이 얼마나 중요한 인물인지를 다른 사람에게 각인시키고 그 인식을 유지 및 상기시키기 위해 사용될 뿐만 아니라 자기 만족감을 고취하고 유지하는 데 쓰인다.(81p)

높은 평판을 얻으려면 낭비가 필수적이다. 기본적인 생필품 소비로는 아무런 칭송을 받을 수 없다.(81p)

사회적 핑계는 모두가 참여하는 '허영덩어리 아닌 척하기' 게임에서 중요한 수단이 된다. 우리는 인간적으로 보이고 싶어서 사회적 지위에 관심이 없는 척한다. 실리콘 밸리에서는 청바지와 면 티셔츠를 입고 고물 볼보 자동차에서 내려 커피숍에 들어와 내 뒤에 줄을 서는 사람이 '진솔'한 이미지를 보여주고 싶어하는 억만장자일 수도 있다.(87p)

금전적 부는 언제나 가치를 지닐 것이다. 그러나 점점 시간이 귀중한 자산으로 여겨지면서 업무를 위임하고 시간을 절약하는 일이 사회적 지위의 중요한 증표로 자리매김하고 있다. 그와 더불어 시간을 자율적으로 사용할 자유나 여가시간이 내포하는 긍정적 의미가 더 커지고 있다. 이는 사회가 더 긴밀하게 연결될수록 그 연결고리를 끊고 단절 상태를 유지할 수 있는 능력이 신분의 주요한 상징이 되리라는 것을 의미하는 듯하다. 장시간 전화를 받지 않는다는가, 3주 동안 휴가를 가는 등, 세상과의 접속 스위치를 끄는 것이 힘들어질수록, 그러한 행위는 극소수만이 누릴 수 있는 특권이 될 것이다.(93p)

사람들이 원하는 것이 무엇인지 이해하기 위한 가장 효과적인 방법은 관찰하고, 기록하고, 직접 질문하는 것이다. 물론 사람들은 좀더 멋지게 보이고 싶어서 거짓으로 대답을 하는 경우가 많다. 하지만 그 자체가 그들이 꿈꾸는 사회적 지위에 대한 열망의 표현이라는 것을 기억하자. 가끔은 거짓말이 진실을 밝혀준다.(96p)

진화심리학자 제프리 밀러는 다음과 같은 유용한 분류 목록을 만들었다. 먼저 건강, 생식력, 아름다움과 같은 신체적 속성이 있고, 두 번째 선한 양심, 싹싹함, 새로운 것에 대한 개방성 등 개인적 성격이며, 마지막으로 인지적 특성, 즉 일반 지적 능력이 있다. 이러한 성질을 투영하고자 하는 욕구의 강도 역시 욕구 자체만큼이나 중요하다.(96p)

모든 사회적 압력은 본질적으로 개인이 더 훌륭하게, 더 자주, 남다르게 행동하도록 격려하고 가끔은 새로운 것을 시험해보도록 채찍질한다.(103p)

'확산 과정'이라고 불리는 이 모델에서 빌과 볼런은 개인이 무언가를 수용하기까지 거치는 과정을 각각 5단계로 나누었다. 첫 단계는 인식(awareness)의 단계다. 새로운 것이 존재한다는 사실을 알게 되지만 그것이 무엇인지, 어떤 일을 하는지, 어떻게 작동하는지 모르는 경우가 많다. 두 번째 단계는 관심(interest) 단계다. 그것에 대해 아직 많이 알지는 못하지만 쓸모가 있을지도 모르며 한번 알아볼 가치가 있겠다는 생각이 들 정도로 충분한 이야기를 들은 상태다. 이 관심의 단계가 지나가면 세 번째로 평가(evaluation)의 단계가 온다. 이 신상품을 실생활에 어떻게 적용할 것인지 머릿속으로 상상해보는 일종의 시험이다. 네 번째는 실제로 체험해 보는 시행(trial)의 단계다. 마지막으로 수용(Adoption)의 단계가 온다.(106p)

기술은 우리의 몸을 변화시킨다. 비디오 게임과 휴대전화의 사용이 한때는 그저 물건을 잡기에 편리한 보조 부위였던 엄지손가락을 진화시켜 이제는 가장 능수능란한 손가락으로 변화시킨 경우가 그렇다.(108p)

주류 사회가 오늘날의 도구를 수용하고 버리는 속도는 점점 빨라졌다. 사람 대 사람, 사람 대 사물, 사물 대 사물의 연결이 더 향상되었다는 사실은 새로운 기술 속으로 들어갈 것인가 하는 문제가 점점 그 기술이 점유하는 네트워크 속으로 들어갈 것인가 말 것인가 하는 문제로 변하고 있음을 말해준다. 따라서 광의의 개념으로 보았을 때, 어느 사회에 속할 것인가 말 것인가 하는 문제가 된다는 의미다.(110p)

질문 자체와 질문자를 주의 깊게 살펴보면, 가끔씩 질문자가 그 질문을 할 만큼의 정보는 갖고 있으나 그 대답을 어떻게 활용할지 모른다는 사실이 드러난다.(112p)

미래학자인 앨빈 토플러는 '너무 짧은 기간 동안 너무 많은 변화'를 경험할 때 오는 심리적 영향을 '미래 충격'이라고 불렀다.(113p)

정치에 관한 유명한 격언을 빌리자면 수용은 다 지역적이다. 전부 다는 아니더라도 거의 그렇다는 얘기다.(114p)

더 공평해진 경쟁의 장에서는 친구들 사이에 최초 수용자라는 명성을 얻고 싶어하는 낮은 한계치의 사람들이 큰 압력을 받게 된다. 첫째가 되기 위해서는 한층 더 빨리 수용할 필요가 있다. 그러나 그것은 또한 쓸모가 있는지 확인되지 않은 혁신에 모험을 걸어야 하고, 혹시 마음에 들지 않더라도 귀가 얇다는 소리를 듣지 않기 위해 그것을 처분하기 전에 어느 정도 기간 동안 사용을 지속하면서 장점을 강조해줘야 한다는 뜻이다. 그리고 수용되는 혁신이 온라인 사회관계망과 좀 더 긴밀히 연결되어 있거나 관계망을 통해 홍보가 되기도 하고 어떤 경우는 혁신이 그 관계망 자체이기 때문에, 누가 지각수용자이고, 누가 영향력 있는 진보적 사상가이며, 누가 단순히 조기수용자가 되고 싶은 마음에 다급히 수용하는지 알아내기가 더 쉬워졌다. 어떤 이들은 그 서비스를 사용할 생각이 있든 없든 상관없이 선호하는 아이디를 미리 맡아놓기 위해 계정을 만들기도 한다. 그 이유는 편리함을 누리기 위해서이기도 하지만 누가 언제 이 서비스에 가입했는지 여부가 평판에 반영될지도 모른다고 예상하기 때문이기도 하다.(117p)

포르노는 미국에서만도 연간 매출액이 140억 달러 가까이로 추정되는 거대 산업이다. 포르노산업의 매출액은 엔터테인먼트 계의 더 점잖은 형님인 헐리우드 매출액과 비교해 3분의 1 정도나 된다. 포르노가 나의 직업상 매우 흥미로운 이유는 소비 수단을 이끌 만큼 수요가 매우 큰 '강력한 콘텐츠'이기 때문이다. 다시 말하면, 포르노는 기술 수용을 이끌 힘을 가지고 있다는 의미다.(119p)

포르노에 대한 사회적 낙인은 '반성적 매력'의 개념을 강조한다. 사람들은 긍정적인 개인 특성을 뽐낼 수 있는 제품에 매력을 느끼는 것과 마찬가지로 부정적으로 인식되는 특성을 숨길 수 있는 제품을 찾는다. 포르노처럼 금기시되는 콘텐츠의 경우는 창의적인 우회책을 요구하는 경향이 있다. 이는 소비자들이 포르노를 소비하는 데 있어 덜 눈에 띄며 덜 반사회적인 방법을 부단히 찾는다는 의미다.(119p)

도덕률이 수용에 큰 영향을 미치며, 우리가 도덕적 제약의 한계를 이해하고 또 그것을 존중하거나 불복하기로 하는 사람들의 선택을 이해하지 않고서는 수용에 대한 이해가 불가능하다.(122p)

(직접 보는 것은) 수용의 동인이 순전히 반성적 매력(사회적 지위)인지 행위적 매력(유용성)인지, 혹은 그 둘 간의 상대적 중요성인지 이해할 수 있게 한다.(124p)

우리의 개인 정보를 가지고 회사들과 정부들이 무슨 일을 할지 걱정하는 반면에 우리는 사람들과의 교제나 소비를 핑계로 자신의 개인 정보를 훨씬 더 구체적인 도구를 통해 전파하고 있다. 빅 브라더에 주의하라. 그러나 사회적으로 연결된 리틀 시스터(Little Sister)도 잊지 말자.(126p)

모든 것에는 수용 곡선이 있는 것과 마찬가지로 폐기 곡선도 존재한다. 다음 것으로 옮겨갈 이유는 언제나 있기 마련이고, 따라서 머무르기보다 옮겨가기가 더 타당한 상황이 오는 것은 단지 시간과 방법의 문제일 뿐이다.(129p)

혁신수용자, 조기수용자, 전기 다수수용자, 후기 다수수용자, 지각수용자, 거부자, 저항자의 반대편에는 일시시험자, 조기폐기자, 초기대탈출, 후기대탈출, 골수분자, 종신사용자가 존재한다.(130p)

예외 역시 규칙만큼이나 우리에게 많은 정보를 준다.(135p)

본질적으로 소지 행위는 소유물의 위치를 알고 적시에 그것을 사용할 수 있는 능력 및 보관 시 느끼는 안도감과 큰 관계가 있다.(136p)

분포 범위: 사람들이 외출 중에 허용하는 자신과 소지품과의 거리(138p)

우리는 휴대용 제품이 몰리는 경향이 있는 이러한 장소를 무게 중심이라고 부른다.(142p)

중요한 물건을 잊어버리는 이 자연스러운 경향을 타개하기 위해 널리 사용되는 간단한 행동이 있다. 그것은 어떤 장소를 떠나 다른 장소로 이동할 때 소위 반추의 순간을 가져 잠시 멈추고 머릿속으로 챙겨 나갈 물거느이 목목을 점검해 혹시 잊어버린 물건이 없는지 확인하는 것이다.(143p)

위치기반 모바일 데이터의 강력한 힘은 분포 범위에 적시 의사 결정이라는 차원을 추가한다.(151p)

잊어버리지 않는 가장 쉬운 방법은 기억해야 할 것들을 없애면 된다.(155p)

오늘날 사람들의 소지품과 거기에 존재하는 중복을 관찰한다면 최소의 필요한 것보다 더 많이 소지하고 다닌다는 사실이 명백하게 드러난다.(158p)

모바일 기술은 적게 들고 다니는 것에서 적게 기억하는 것에 이어 적게 소유하는 것까지, 집 밖에서 사람들의 행동을 극적으로 바꾸어놓았다.(160p)

통신망에 연결된 우리 자신의 상태를 파악하는 가장 좋은 방법은 망에서 빠져나오면 어떻게 되는지 확인해보는 것이다.(162p)

현명하고도 용감한 선택은 한 발짝 물러나서 보다 풍부한 결과를 산출하는 방법에 집중하는 것이다.(193p)

신뢰 없이는 사람이 살아갈 수 없지만, 어느 정도의 불신 없이는 살아남을 수 없다.(197p)

우리가 신뢰의 정도를 가늠하는 여섯 가지 일반적인 차원. 진품성(authenticity), 약속이행성(fulfillment), 가치(value), 안정성(reliability), 안정성(safety), 의존가능성(recourse)이 그것이다. (200p)

다른 대안이 없을 경우 소비자들은 자신의 신뢰 한계치를 낮추는 경우가 종종 있다. (219p)

우리 모두는 자신이 몸담고 있는 세계에 익숙해진다. 물체들은 점점 익숙해질수록 배경 속으로 섞여 들어가고 한때는 단계마다 미리 생각하면서 수행했던 일도 곧 기계적 습관이 된다. 우리는 더 이상 질문을 하지 않는다. 그에 대한 대답과 사물이 돌아가는 모습을 당연하게 보기 때문이다. 실제로는 당연하지 않다고 해도, 그 당연함을 느끼게 만들었던 조건이 오래전에 바뀌었다 해도 말이다. (227p)

일단 가고자 하는 구체적인 디자인의 방향을 잡고 점점 더 많은 선택 사항을 추가해넣었다면, 여러분은 '크리핑 피처리즘'의 함정에 빠질 위험이 있다. 이것은 유용하기보다는 혼란을 유발하는 기능과 특징을 자꾸만 층층이 쌓아 올리는 나쁜 버릇을 말한다. (228p)

우리는 모두 소라게 같다. 어디에 살고 무엇을 하든지 우리의 욕구를 더 잘 충족시켜 주는 것을 발견하면 다른 껍질로 옮겨가는 것이 불가피하다.(242p)

단순함이 옳은 것이라면, 본질을 찾는 것은 현실 직시다.(246p)

최종 소비자들의 문제를 대신 해결해주려고 애쓰기보다는 소바자들이 자신의 문제를 어떻게 스스로 해결하는지 이해하는 것이다. '최적'으로 디자인된 제품은 그 나름의 매력이 있지만 누구에게 최적인며 무슨 목적에 최적인지 파악해야 한다. (260p)

정식 연구 과정을 통하든, 게릴라 전법을 이용하든, 단순히 우리 자신의 경험을 돌이켜보든, 사람들에게 동기를 부여하는 것이 무엇인지 이해하는 것은 의미 있는 제품과 서비스를 만드는 첫걸음이며, 결국에는 지속 가능한 사업을 만드는 첫걸음이기도 하다. (269p)

여러분은 세상이 대답보다는 질문으로 가득 차 있다는 것을 보게 될 것이다. (271p)

연구가 끝나고 1년 정도 지자면, 기억에 남는 것은 공동의 목표를 향해 서로를 격려하고 도왔던 동지애와 연구를 마감하면서 보냈던 휴식시간이다. 좋은 추억을 만들라. (277p)