뇌, 욕망의 비밀을 풀다

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

한줄 서평 : 의식의 한계를 보다, 하여 겸손을 배우다.

자고로 미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기 입맛에 맞아야 하는 법이다.

모르는 것은 바로 눈앞에 있어도 모르는 법이다.

소비자들의 의식은 뇌 속에서 진행되는 기나긴 무의식적 처리 과정의 마지막 부분에 불과할 뿐, 소비자 본인이 믿고 있는 것처럼 처리 과정 전체를 다 반영해주지는 못한다.

자기가 마신 콜라의 브랜드가 무엇인지 모르는 상태에서 코카콜라와 펩시콜라를 마시게 하자 양쪽 모두 동일한 뇌영역이 활성화되었다. 그 중에서도 특히 보상작용을 담당하는 전두엽이 활성화되었다(뇌의 입장에서 보자면 달콤한 맛은 보상을 의미한다). 그러나 콜라를 제공하면서 상표를 보여주자 그 즉시 뇌 스캐너에 나타난 영상이 달라졌다. 코카콜라를 음미할 때는 전두엽 외에도 중뇌와 대뇌에 있는 또 다른 영역이 추가로 빛을 발했지만, 펩시콜라를 마실 때는 그렇지 않았다. 일단 브랜드를 알고 나자 소비자들은 압도적으로 코카콜라를 선호했다. 뇌 사진에 따르면, 펩시콜라와 코카콜라가 제공하는 보상의 정도가 동일한 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 이런 결과가 도출되었다는 것은 전두엽보다 한층 더 막강한 영향력을 보유한 뇌 역이 존재한다는 사실을 의미한다. 그리고 이 영역은 과거에도 그랬지만 현재에도 전적으로 코카콜라 편을 들고 있다. 대뇌가 바로 그 장본인이다.

감정은 정신과 신체를 통제하여 생명을 보호하고 인생 목표를 달성할 수 있도록 만들어주는 보편화된 프로그램이라고 할 수 있다. […] 동기는 감정 프로그램을 실제 상황에서 구체적으로 전환시키는 것을 말한다.

Big 3 감정 시스템, 7 모듈

• 자극 시스템 : 탐색, 발견

• 지배 시스템 : 경쟁, 축출

• 균형 시스템 : 안전함, 안정성

사냥/포획, 유희, 싸움질, 식욕/구토, 성욕, 결합, 보살핌

균형 시스템은 고객의 뇌 속에서 가장 막강한 힘을 가진 세력이다. 균형 시스템은 고객의 마음을 움직여 안전함과 고요함을 추구하도록 만들고, 모든 위험과 불확실성을 회피하도록 하며, 조화를 추구하도록 유도한다.

결합 모듈과 관련된 중요한 뇌 중추로는 복잡한 관계 관리를 담당하는 외배측전전두피질과 변연계의 일부이자 '나와 너'의 관계에 크게 관여하는 전방대상피질, 편도, 시상하부, 뇌간이 있다.

보살핌 모듈과 관련된 중요한 뇌 중추는 머릿속에 있는 전방대상피질과 안정감이라는 긍정적인 감정을 선사하는 불안 시스템의 한 부분이다. 그러나 중변연 보상 시스템도 이에 못지 않게 중요한 비중을 차지하는데, 이 시스템은 자극 시스템과 밀접하게 관련되어 있다.

진화의 관점에서 자극 시스템은 매우 중요한 의미를 가지고 있다. 생물체는 계속해서 새로운 생활환경에 처하게 되고 새로운 영양을 섭취한다. 그 과정에서 새로운 능력과 기술을 습득한다. 그 덕분에 끊임없이 변하는 환경에서 살아남을 수 있을 가능성이 높아진다.

유희 모듈은 자극 시스템과 밀접하게 결합되어 있지만, 뇌연구 관점에서 보자면 부분적으로 독립성을 갖고 있다. 유희 모듈은 특히 어린이들에게 활성화되어 있다.

지배 시스템은 경쟁자 축출을 목표로 한다. 지배 시스템은 사람들에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고, 고유한 권력체계를 구축하고, 영역을 확장할 것을 지시한다.

사냥 및 포획 모듈은 유희와 공격 요소를 가지고 있다. 유희 요소는 먹잇감을 사냥하는 행위는 짜릿한 감정을 유발하는 불확실성 및 즐거운 긴장감과 관련이 있다. 공격 요소는 먹잇감을 죽이는 행위나 먹잇감을 탐내는 경쟁자를 축출하는 행위와 관련 있다.

싸움질 모듈은 한편으로는 지배 시스템과 밀접하게 관련되어 있지만, 다른 한편으로는 자극 시스템 안에 있는 유희 모듈과도 관련이 있다. 이 모듈은 특히 훗날 다가올 '위급한 사태'에 대비해 놀이를 하면서 신체 투쟁 능력을 익히고 향상시키는 어린 소년들 사이에서 왕성하게 활성화된다.

성욕은 지배 시스템, 자극 시스템, 균현 시스템과 비슷한 중요성을 갖고 있다. […] 다른 말로 표현하자면 성욕은 기존에 존재하는 동기 및 감정 프로그램에 기초하고 있다.

식욕은 특정한 음식에 대한 관심과 선호도 혹은 취향을 가리키는 개념이고, 배고픔은 아무 때나 불쑥 나타나 무언가 먹을 것을 요구하는 것을 가리키는 개념이다.

피렌체 모직 공장 직공들이 14세기 말에 이르러 사상 최초로 초과근무시간을 돈으로 환산하여 지급받기 시작했다. 그때까지는 작업이 완성되었을 때만 돈을 받을 수 있었다.

같은 여성의 얼굴 사진을 여러 장 준비하여 남성들에게 보여주었다. 그 결과 눈 주변 색깔이 '임신 준비가 완료되었음을 알리는' 사진을 가장 매력적으로 생각하는 것으로 나타났다. 남성들은 자신이 이런 선택을 한 이유를 전혀 알지 못한다.

감정 시스템은 기본적인 방향과 목표를 제시하는 역할을 하고, 동기는 어떤 상품이나 상황과 결부된 구체적인 욕구 충족을 의미한다. 상품과 시장을 이해하려면 상품의 구매와 소비를 유발하는 구체적인 동기를 반드시 알고 있어야 한다.

커피는 물 다음으로 가장 큰 사랑을 받고 있는 전 세계적인 음료다. 왜 그럴까? 커피가 거의 모든 동기 및 감정 시스템을 자극하고 활성화시키기 때문이다.

커피에 함유된 카페인은 신경전달물질인 아데노신의 작용을 방해한다. 아데노신은 생기를 북돋우고 활력을 불어넣는 모든 신경전달물질, 예컨대 도파민, 아세틸콜린, 노르아데르날린의 분비를 차단하는 작용을 한다. 카페인은 아데노신을 차단함으로써 활력을 일깨우는 신경전달물질이 고객의 의식 속으로 마음 놓고 흘러들어갈 수 있도록 길을 열어주는 기능을 한다.

합리성은 동기 및 감정 시스템에서 확고한 위치를 점유하고 있다. 때문에 합리성 뒤에 숨겨진 욕구, 즉 우리가 살아가는 세계와 주변 환경, 다양한 상품을 지배 가능하고 예측 가능하게 만들고 싶어 하는 욕구는 지극히 감정적인 성격을 띠고 있다고 할 수 있다.

뇌의 입장에서 보았을 때, 가격-가치 계산은 유쾌함 대 불쾌함, 유쾌함 대 고통의 계산이다.

고객의 주머니에서 더 많은 돈을 끄집어내고 싶다면 반드시 긍정적인 감정을 통해 돈을 잃는 고통을 상쇄시켜주어야 한다.

뇌 연구에 의하면 나의 '자아'가 자유롭고 의식적으로 결정한다고 여기는 것은 착각에 불과하다. 브레멘 출신의 뇌과학자 게르하르트 로트는 의식적인 자아를 정부 대변인으로 명명했다. 정부 대변인은 정부에서 내린 결정을 설명하고 정당화해야 하면서도 정작 그 이유와 배경, 결정 과정에는 전혀 참여하지 못한다.

모든 결정의 70~80 퍼센트는 무의식적으로 내려진다. 나머지 20~30 퍼센트 또한 우리가 생각하는 것만큼 자유롭지 못하다.

외부에서 유입되는 모든 정보 가운데 우리의 의식에 도달하는 것은 0.0004 퍼센트에 불과하다.

고객이 내리는 모든 중요한 결정은 감정적이다. 감정적인 요소가 개입되지 않은 결정은 고객의 뇌 속에서 아무런 의미도 갖지 못한다.

왼쪽 뇌는 낙관적인 특징을 가지고 있고, 오른쪽 뇌는 다소 비관적인 특징을 가지고 있다. 실제로 왼쪽 뇌에서는 도파민 농도와 테스토스테론 농도가 오른쪽 뇌보다 좀더 강하게 관측된다.

왼쪽 뇌는 오성(규칙 적용)의 조정을 더 많이 받고, 오른쪽 뇌는 이성(감정의 극대화)의 조정을 더 많이 받는다고 할 수 있다. 그러나 양쪽 뇌 모두 감정적이기는 마찬가지다.

장시간에 걸쳐 신경세포와 네트워크가 되풀이하여 활성화되다 보면 신경세포와 네트워크가 계속해서 가동 상태로 머물면서 조그마한 자극에도 쉽게 흥분하는 현상이 나타나게 된다.

집중해서 의식적으로 생각할 때면 뇌는 신체가 사용할 수 있는 전체 에너지의 20 퍼센트를 소비한다. 작업 중인 뇌는 작업 중인 근육보다 훨씬 더 많은 에너지를 필요로 한다. 뇌는 같은 양의 근육보다 22배나 더 많은 에너지를 필요로 한다.

눈은 초당 1,000만 비트의 정보를, 귀는 100만 비트의 정보를, 후각은 10만 비트의 정보를, 나머지 다른 감각 기관 역시 10만 비트의 정보를 뇌로 전송한다. 모두 합산해 보면 초당 약 1,100만 비트의 정보가 뇌로 전송되는 셈이다. 신경정보학자들은 그 중에서 고객이 의식적으로 체험할 수 있는 정보는 초당 40비트에 불과하다고 추정하고 있다. 다시 말해서 고작 0.0004 펴센트의 정보만이 고객의 의식으로 전달된다고 할 수 있다.

의식은 행동에 직접 참여하지 못하였음에도 불구하고 추후에 특정 행동과 사건에 의미를 부여한다. 볼프강 프린츠는 이런 현상을 다음과 같이 표현한다. "우리는 우리가 원하는 것을 행동으로 옮기는 것이 아니라, 우리가 어떤 식으로 행동했기를 추후에 원한다."

Lymbic Types : 전통주의자, 조화론자, 향유자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자

직업적, 사회적 성공 역시 뇌에 직접 영향을 미친다. 직업적, 사회적 성공이 커질수록 도파민(자극) 농도와 테스토스테론(지배) 농도도 함께 상승한다.

테스토스테론은 특히 왼쪽 뇌에 영향을 미치는데, 왼쪽 뇌에 있는 신경세포의 결합을 감소시킨다. 이를 통해서 테스토스테론은 남성의 사고를 좀더 단순하고 낙관적으로 만들어준다. 그런데 양쪽 뇌는 결손 부분을 상쇄하려고 시도하는 경향이 있기 때문에, 왼쪽 부분을 대신하여 오른쪽 뇌가 조금 더 왕성하게 성장한다. 그 결과 여성의 경우 전두엽의 두께가 양쪽 모두 똑같은 반면, 남성의 경우 왼쪽 부분은 얇고, 오른쪽 부분은 조금 더 두껍다.

영국 학자 사이먼 배론 코헨은 사고 스타일을 근거로 하여 남성을 체계화하는 사람(Systemizer)으로, 세심하고 사회적인 사고 스타일을 갖춘 여성을 공감하는 사람(Empathizer)으로 명명한다.

남성들은 Step Thinker다. 언제나 차례대로 한 가지씩 생각을 한다. 반면 여성들은 Web Thinker다. 여성은 여러 가지 일을 동시에 고려할 수 있는 능력이 있다.

8살 짜리 아동의 뇌는 어른보다 2배나 더 많은 에너지를 소비한다. 이 나이 또래 아동의 뇌 속에 있는 신경세포 연결망 숫자는 어른보다 20배 정도 더 많다.

미엘린 절연막은 극도로 신속하게 정보를 전송하는 일과 신경신호를 연결하는 일을 담당하고 있다.

소녀들 사이에서는 여성적인 형태의 공격성, 즉 관계적 공격성이 매우 능동적인 양상을 띤다. 그들은 등 뒤에서 다른 소녀를 헐뜯는다. 사내 아이들은 싸움을 하더라도 몇 분만 지나면 다시 친한 친구 사이로 복귀하지만, 여자 청소년들 사이에서는 갈등이 몇 주 동안 지속되기 일쑤다.

어느 순간 갑자기 그런 상품을 구입하고 싶은 욕구가 생겨난 이유와, 자신의 뇌 속에서 어떤 일이 일어났는지에 대해서 아는 사람은 거의 없다.

'인간 숫컷'은 새로 태어난 아이와 접촉하는 빈도가 높아질수록 프로락틴 농도도 함께 상승한다. 흔히들 말하는 '피 당김 현상' 같은 것은 존재하지 않는다. 아기의 아버지가 다른 사람이라고 하더라도, 아기와 접촉하면 프로락틴을 통한 해정 관계가 형성된다!

60대 이상에서는 자극 시스템과 지배 시스템의 연료인 테스토스테론과 도파민은 큰 폭으로 감소하는 반면, 스트레스 호르몬이자 불안 호르몬인 코르티솔은 크게 증가한다. 나이 든 사람의 뇌에서 일어나는 변화는 이뿐만이 아니다. 내면의 여유를 창출하는 세르토닌이 빠른 속도로 줄어든다. 다시 말하자면 나이가 많아질수록 세로토닌의 영향력이 점점 줄어드는 것이다. 그 결과 나이 많은 사람들은 일상생활에서 부딪히는 사소한 장애물에 과민 반응을 보인다. 이와 동시에 학습 경험을 뇌 속에 단단하게 고정하는 일을 담당하는 아세틸콜린도 줄어든다.

고령화 사회에는 구태를 버리고, 규율을 타파하고, 앞으로 나가려고 하는 기업가와 탐험가가 절대 부족하다. 반면 안전성과 보존 위주의 정치적인 견해와 입법 행위가 넘쳐난다. 왜냐하면 인구의 다수가 나이 든 사람들이기 때문이다. 반드시 필요한 사회 변화가 보수적인 사회의 저항에 부딪혀 물거품이 되고 만다!

절약하고 있다는 느낌은 욕구 충족을 의식적으로 포기할 때에 한해서 나타난다. 때문에 50세 이상은 인생을 마음껏 즐기고 있다고 생각한다. 나이 많은 사람들은 젊은 사람들보다 상대적으로 욕구가 적기 때문에 생활비도 훨씬 적게 들어간다. 그러나 그들은 결코 희생으로 느끼지 않는다.

의식은 에너지가 많이 소모되는 과정이다. 그래서 뇌는 무의식적인 자동장치를 작동시키는 편을 가장 선호한다.

뇌는 매일 약 2,000 건에 달하는 또 다른 브랜드 메시지를 접한다.

실제로 맥주를 마시는 사람들 중 95%가 맛의 차이를 전혀 느끼지 못한다.

미묘한 뉘앙스와 대립성을 활용한 능수능란한 유희는 뛰어난 요리사와 아마추어를 구분하는 중요한 요소다.

뇌 속에는 천성적으로 의미에 대한 동경과 의미를 전달해주는 이야기에 대한 공경이 자리 잡고 있다.

화가 난 얼굴을 보면 신체는 전투태세를 취하거나 도망갈 준비를 한다. 우리의 신체와 뇌는 의식이 무언가를 인식하기도 전에 이미 반응을 취하는 것이다.

성공하고 싶다면 고객의 구매활동이 의식적으로 이루어진다는 신화, 즉 고객이 구매결정 과정과 구매 사유를 정확하게 알고 있다는 말을 믿어서는 안 된다. 또한 이성적인 의식에 의지하기보다는 오히려 제품이나 서비스의 세부 디테일 및 그와 결부된 무의식적인 메시지와 구매신호에 세심하게 신경을 써야 한다.

뇌는 3초 단위로 작업을 수행한다. 따라서 3초 내에 파악될 수 있는 메시지는 뇌의 절대적인 총아라고 할 수 있다.

식료품 상점에서 바로 포장지 뒷면을 자세하게 관찰하는 소비자는 전체 소비자의 0.1 퍼센트에 불과하다. 그러나 집으로 돌아온 다음에 상품에 대해서 좀 더 많은 것을 알아볼 목적으로 포장지 뒷면을 살펴보는 소비자는 15~20 퍼센트에 이른다.

안 좋은 마지막 경험은 장기간의 긍정적인 경험을 거의 모두 파괴해버린다. 마지막 경험이 부정적이면 뇌 속에는 전체 경험에 대한 부정적인 경험만 남는다.

노르아드레날린과 코르티솔은 고객의 시야를 강도 높게 제한함으로써 고객의 지각을 변화시킨다. 전문용어로는 이 런 현상을 가리켜 '터널 시야'라고 부른다.

동일한 품목이 대량으로 진열되어 있는 것은 곧 할인을 의미한다. 이것은 모든 소비자들의 뇌 속에 확고하게 저장되어 있는 사실이다.

셀프 일렉션은 무의식적으로 본인의 동기 및 감정 시스템의 혼합 양상에 맞는 직업과 환경을 선택하는 경향을 말한다.