언어는 일종의 이데올로기 지문(指紋)이며, 해석하는 법만 알아낸다면 발언자의 정체를-그가 아무리 숨기려 해도- 식별하는 수단이 된다. 따라서 우리는 수사학의 '표면'이 아니라, '이면'을 보아야 한다. (8p)
수사학은 생각을 표현하는 수단일 뿐 아니라 생각을 생성하는 수단이기도 하다는 사실을 알아야 한다. 논쟁을 벌이다 보면 연설가는 자신의 평소 생각인 줄 알았던 것이 실은 전혀 새로운 것임을 깨닫고 자신의 입장을 정교하게 다듬어야 할 때가 있다. 친숙한 생각도 새로운 맥락에서 발화되면 새로운 의미로 해석될 수 있다. 어느 한 입장을 취하여 찬성측과 반대측의 수사를 두루 다두다보면 생각을 구체화할 수 있을 뿐만 아니라 말하고 생각하는 새로운 방법을 찾을 수도 있다. 따라서 수사학은 기존의 견해를 알기 쉽게 풀어낸 일련의 진술도 아니요, 그 진술의 뒤에 숨은 '참뜻'을 포장하거나 은폐하는 표면적 현상도 아니다. 수사학은 자신과 세상의 관계를 바라보는 태도에 중대한 영향을 끼친다. 우리는 무엇을 말할지, 어떻게 말할지에 대한 통제권이 생각보다 작은지도 모른다. (14p)
우리는 공적 연설에서 남을 설득할 때와 스스로 숙고할 때 같은 논증을 구사한다. 우리는 군중 앞에서 말할 줄 아는 자를 능변가라 부르고 머릿속에서 문제를 자유자재로 논하는 자를 현인이라 한다. - 이소크라테스 (26p)
수사학은 어떤 경우에든, 가능한 설득 수단을 찾아내는 능력이다. - 아리스토텔레스 (27p)
아리스토텔레스는 수사학을 사법적 수사학, 제시적 수사학, 토론적 수사학의 세 장르로 나누었다. 연설에 담길 '논거'도 세 가지로 구분했다. "첫번째 종류는 연사의 개인적 성품에 달렸고, 두번째는 청중을 어떤 정신적 틀에 넣느냐에 달렸고, 세번째는 연설 자체의 논거(또는 외견상의 논거)에 달렸다." 각각 에토스(성품), 파토스(청중의 감정, 또는 감정적 성품), 로그스(논리 또는 담화)를 바탕으로 삼는 것이다. (28p)
한 사회의 논증은 그 사회가 무엇을 중요시하는가를 드러내며, 사회가 논의하고 싶어하지 않는 것도 간접적으로 드러낸다. 어떻게 논증할 것인가에 대한 논증은 그 사회의 사회적 DNA를 해독하는 수단이다. (53p)
그리스인이 말한 카이로스(kairos, 기회의 순간)를 놓치면 기술적으로 아무리 뛰어난 연설이라도 참패를 면할 수 없다. 아리스토텔레스가 말했듯 수사술은 당면한 상황에서 기회를 찾는 것이지 맥락을 무시하고 연설 자체를 위해 문채를 조합하는 것이 아니다. (58p)
흔히 수사학에는 다섯 가지 규범이 있다고 말한다. 그것은 발상(invention/discovery), 배열(arrangement), 표현(style), 기억(memory), 발표(delivery)다. (62p)
스타시스(stasis, 쟁점)라는 기법은 연설가가 자신의 믿음을 근본적으로 뒤흔들 수 있는 문제를 발상 과정에서 찾아내기 위해 스스로 던지는 표준적 질문이다. […] 질문들에 대한 대답을 다듬으면서 토포스(topos), 즉 '발상의 화제'도 고려한다. 이것은 논증을 만들어내기 위해 문제를 들여다보는 일련의 방법이다. (64p)
고전기에는 배열의 공식이 꽤 엄격하여 도입부, 사실의 서술, 연설 구조의 개요, 논제의 입증, 반대 논증의 반박, 결론이 반드시 들어가야 했다. […] 도입부의 목적은 키케로의 말을 빌리자면 "청중의 정신을 연설의 나머지 부분을 받아들이기에 알맞은 조건으로" 바꾸는 것, 달리 말하자면 청중의 주목을 끌고 청중의 마음을 사로잡는 것이다. (65p)
기억력이 좋으면, 서재에 틀어박혀 연설 문구를 준비한 것이 아니라 즉석에서 떠올렸다는 인상을 줌으로써 두뇌 회전이 빠른 사람으로 인정받을 수 있다. … 재판관은 자신을 속이려고 특별히 사전에 준비했다는 의심으 들지 않은 연설은 더 존중하고 덜 경계한다. - 퀸틸리아누스 (68p)
연설가들은 자신이 무엇에 호소하려 하는지 숨기고 싶을 때가 많다. 그래서 이를 해독하는 것이 수사적 분석의 주요 임무로 꼽힌다. 이러한 분석에 아주 요긴한 도구로, '내포 작가(implied author)'라는 개념이 있다. 이것은 문학 연구자 웨인 C. 부스가 만들어낸 용어인데 비단 문학에만 국한되지 않는다. (72p)
연설가는 자신이 무엇을 하고 있는지, 할 것인지, 했는지를 청중에게 곧잘 이야기한다. 이것을 '메타담화'라 한다. (80p)
수사학에는 늘 (스테판 콜리니의 표현을 빌리자면) '논박의 맥락(context of refutation)'이 있다. 이것은 연설가가 (아마도 암묵적으로) 공격하고 반박을 시도하는 논증의 집합이다. '예상의 맥락'이라 이름 붙일 만한 것도 있다. 이것은 연설가가 기대하는, 또한 유도하고 저지하고 싶어하는 반응의 집합이다. (112p)
버크는 '동일시' 기법이 왜 중요한가에 대해 설득력 있는 사회학적·심리학적 설명을 내놓는다. 사람들은 본질적으로 서로 분리되어 있으나, 무언가에 소속되고자 하는 욕구를 강하게 느긴다. 버크는 "사람들이 서로 분리되지 않았으면 수사학에서 통일을 내세울 필요도 없을 것이다"라고 설명했다. 통일(또는 동일시)이 전적으로 완벽하다면 갈등은 존재하지 않을 것이다. "하지만 동일시와 구분이 애매하게 뒤섞여 있으면 하나가 어디에서 끝나고 하나가 어디에서 시작되는지 정확하게 알 수 없다. 수사학이 빛을 발하는 것은 이 지점에서다." (116p)
버크는 수사학이 "본성상 상징에 반응하는 존재에게서 협력을 이끌어내기 위해 언어를 상징적 수단으로 이용하는 행위에 뿌리를 둔다"고 주장했다. 그의 설명에 따르면 연설의 문채는 연설가가 자신을 청중과 동일시함으로써 청중의 마음을 사로잡는 데 이용하는 기호다. 어떤 상징을 쓰느냐에 따라 청중의 관심이 저마다 다른 방향으로 쏠린다. 버크식 표현으로 '용어의 은막(terministic screen)'은 상황을 특정한 방식으로 보게 하는 언어 거름종이다. (117p)