실제로 우리가 하는 일의 98퍼센트는 의식 수준 밑에서 이루어진다. (9p)
대단히 많은 사람들이 자기 삶의 서로 다른 영역에서 상이하고 모순된 도덕 체계에 따라 행동한다. 이를 전문 용어로 이중개념주의(biconceptualism)'라고 한다. (14p)
프레임을 짜는 것은 자신의 세계관에 부합하는 언어를 취하는 것입니다. (23p)
계몽주의와 함께 탄생한 신화들 중 첫 번째 것은 다음과 같습니다. "진리가 우리를 자유롭게 할 것이다. 사람은 기본적으로 합리적인 존재이므로, 우리가 사람들에게 진실을 알려주기만 하면 그들은 옳은 결론에 도달할 것이다." 그러나 우리는 인지과학을 통해 사람들이 그런 식으로 생각하 않음을 알고 있습니다. 사람들은 프레임을 통해 생각합니다. […] 계몽주의로부터 유래한 신화가 또 하나 있습니다. 그것은 "자기 이익에 반하여 행동하는 것은 비합리적이다. 따라서 합리적이고 정상적인 사람이라면 자기 이익에 기초하여 사고한다."는 것입니다. 현대 경제학 이론과 외교 정책은 이러한 가정에 기초하여 세워졌습니다. 이 신화는 인지과학자인 대니얼 카너먼과 에이머스 트버스키의 도전을 받았습니다. 그들은 현실에서 사람들이 그런 방식으로 사고하지 않는다는 것을 보여주었습니다. (47p)
사람들이 반드시 자기 이익에 따라 투표하지는 않습니다. 그들은 자신의 정체성에 따라 투표합니다. 그들은 자신의 가치에 따라 투표합니다. 그들은 자기가 동일시하고픈 대상에게 투표합니다. 물론 그들은 자기 이익과 자신을 동일시할 수도 있을 것입니다. 충분히 그럴 수 있습니다. 사람들이 자기 이익에 관심이 없다는 말이 아니라 자기의 정체성에 투표한다는 말입니다. 그래서 자기의 정체성이 자기 이익과 일치한다면 당연히 그쪽으로 투표할 것입니다. 이 점을 이해하는 것이 중요합니다. 사람들이 언제나 단순히 자기 이익에 따라 투표한다는 가정은 심각한 오해입니다. (50p)
저인지(hypocognition). 필요한 생각의 부재, 즉 한두 단어로 불러일으킬 수 있는 비교적 단순하고 고정된 프레임이 결여된 상태. (59p)
우익들과 달리 좌파들은 전략적으로 사고하지 않습니다. 우리는 쟁점별로 사고합니다. 대체로 우리는, 우리 자신이 이끌어낼 수 있는 최소한의 변화를 통해 많은 쟁점에까지 영향을 미칠 수 있는 방법을 강구하려고 하지 않습니다. 여기에는 거의 예외가 없습니다. (69p)
반사성. 세계는 우리의 행동을 통해서 우리의 이해를 반영하며, 우리의 이해는 세계를 반영한다. 이 세계는 다시 우리 자신과 타인들이 프레임의 영향을 받아 취한 행동으로써 형성된다. (81p)
신경과학자들은 상상하는 뇌와 행동하는 뇌가 겹친다는 사실 또한 발견했다. 우리가 어떤 대상의 정신적 이미지를 머릿속에 떠올릴 때와 그 이미지를 실제로 볼 때 활성화되는 뉴런 영역이 상당 부분 일치한다는 것이다. 우리가 움직인다고 상상할 때와 실제로 움직일 때도 마찬가지다. 이는 우리가 지금 눈앞에 있는 사람뿐만 아니라 우리의 상상과 기억 속에, 책과 꿈 속에 등장하는 사람에게도 감정이입할 수 있는 능력을 지니고 있다는 뜻이다. 우리가 소설, 영화, 심지어 신문 기사를 읽고 깊은 감동을 받을 수 잇는 것은 바로 이 때문이다. 신경과학자들은 우리가 사랑하는 사람이 고통을 겪는 모습을 볼 때 우리의 뇌에서 고통을 느끼는 중추가 활성화된다는 것 역시 보여주었다. 감정적 고통은 실재한다. (94p)
'사는 공에 의존한다'는 개념을 보수 세력이 이해할 무언가 중요한 개념, 즉 자유와 연결하자. 공적 자원은 우리에게 수없이 많은 자유를 허락하며 온갖 종류의 삶의 기회를 열어준다. 공적 자원이 우리에게 주는 자유야말로 바로 이 공적 자원을 민주주의의 중심으로 만들어주는 것이다. (116p)
보수주의자들은 부유한 기업주와 투자자들이 "일자리를 창출한다."고 말하길 좋아한다. 마치 실업자들에게 선물을 주려고 일자리를 만들기라도 하는 양, 보수주의자들은 사람들에게 일자리를 '준다'고 말하길 좋아한다. 터무니없는 소리다. 사실은 노동자들이 이윤을 창출하며, 기업주와 투자자의 이윤에 기여하지 못하면 아무도 고용되지 않는다. (134p)
대기업과 일부 중소기업의 피고용인들은 자산과 자원의 두 종류로 나뉜다.
'자산'에는 주요 경영진과 특별히 창의적이거나 숙련된 사람들이 포함된다. 이들의 창의성과 숙련은 회사의 성공에 필수적이다. 이들은 회사 주식 가치의 일부다. 이들은 헤드헌터를 통해 채용되며 높은 급여와 고액의 퇴직금, 즉 높은 연금과 일괄 급여를 받는다.
'자원'은 인력 풀에서 고용할 수 있는, 대체 가능한 노동자들이다. 이들은 인사팀에서 채용하고 관리한다. 천연가스나 석유나 강철 같은 자원을 최대한 싸게 구매할 수 있듯이, 인적 자원도 최대한 싸게 구매할 수 있다. 급여 등급은 숙련도와 대응하는 경우가 많으므로, 이들은 최소한의 숙련도와 최저 급여 수준에 맞추어 고용되는 경향이 있다. 실업률이 높고 인력 풀의 규모가 클수록, 기업들은 더 적은 봉급과 '혜택'을 제시하면서도 적합한 인적 자원을 획득하고, 이윤을 극대화하면서 '자산'에 지불할 돈을 극대화할 수 있다. (137p)
보수주의자들은 '정부'가 자신들의 자유를 빼앗는다며 욕하길 좋아한다. 하지만 기업에 의한 지배는 모르긴 몰라도 그러한 '자유'를 훨씬 더 많이 빼앗아갈 것이다. (176p)
도덕에 기초한 프레임 구성은 우리 모두가 할 일이다. 특히 기자들의 임무는 더욱 막중하다. 자신들의 프레임을 불러일으키는 구절을 계속해서 반복하여 들려주고, 그런 식으로 쟁점은 정의하는 것은 우익이 오랫동안 써먹어온 전략이다. 이러한 반복을 거치면서 보수의 언어는 정상적인 일상용어가 되며, 그들의 프레임은 정상적이고 일상적인 사고방시이 된다. 기자들은 이를 똑똑히 깨닫고 여기에 말려들지 말아야 할 의무가 있다. 이러한 상황을 받아들이거나 우이의 프레임을 사용하지 않는 것이 기자들의 의무다. 또 프레임 구성에 대해 공부하고, 겉으로는 일상적이고 평범하게 보여도 그 속에 정치적 의도를 숨기고 있는 프레임을 꿰뚫어보는 법을 배우는 것이야말로 기자들의 특별한 의무다. (187p)
쐐기 쟁점(wedge issue). 장작의 틈새에 쐐기를 박고 도끼로 찍으면 장작이 갈라지듯이, 여론이 어떤 쟁점을 놓고 서로 극명한 입장 차이를 보여주며 분여로딜 때 이를 쐐기 쟁점이라고 한다. (232p)
정상적인 보수주의자와 역겨운 이념가를 구분하라. 대부분의 보수주의자들은 인격적으로 훌륭한 사람들이다. 우리는 그들에게서 사람됨과 친절함과 호의의 감정을 이끌어낼 필요가 있다. (277p)
진보주의자들은 사회적 생태적 경제적 체계 내에서 유기적 인과관계를 바탕으로 주장을 펼치는 반면, 보수주의자들은 직접적 인과관계를 바탕으로 주장을 펼친다. (301p)