베인앤컴퍼니에 따르면 자사 제품을 '좋다', '대박이다', '경쟁사보다 낫다'고 생각한 직원이 80퍼센트에 달한다고 한다. 그렇다면 고객은 어떨까? 어이없게도 고작 8퍼센트에 지나지 않는다. 그 물건을 잘 사용하면서도 말이다!
이러한 차이를 전달 오차(Delivery gap)라고 한다. (15p)
판매자가 사용하는 일반적인 기술 중에 '산꼭대기에서 데리고 내려오기(bringing them back off the mountain)'라는 설득 방법이 있다. 흔히 고객은 '좋은 것, 더 좋은 것' 하면서 비싼 것을 볼수록 욕심이 하늘 높은 줄 모르고 올라가는데, 이때 마음이 붕 뜬 고객을 현실로 데리고 내려와야 판매에 성공한다는 불문율이다. (22p)
고상병. 점잖은 사람들이 모인 자리나 공적인 자리에서 말하 ㄹ때 혹은 어떤 목적 아래 상담을 진행할 때 사람들은 구체적이고 직접적으로 말하기보다 고상한 척, 품위 있는 척하며 말하려 한다. 흔히 목에 힘을 주며 실생활과 동떨어진 문어체 어투를 쓰거나 어려운 용어를 늘어놓는 이유가 여기에 있다. (33p)
입소문은 라디오 광고보다 두 배, 인적 판매보다 네 배, 신문과 잡지보다 일곱 배 더 효과적이라는 연구 결과가 있다. (93p)
처음 입소문 마케팅이라는 말을 사용한 학자는 윌리엄 화이트로, 그는 도시 주민들이 에어컨을 설치한 패턴에서 아주 재미있는 현상을 발견했다. 에어컨을 설치한 가구가 무작위로 나타난 것이 아니라 일정한 패턴을 보였던 것이다. 나란히 이웃한 가구들은 에어컨을 모두 설치한 반면 맞은편 집들은 모두 설치하지 않았다. 이를 보고 이웃끼리 입소문을 통해 에이컨을 설치했다고 결론을 내린 그는 입소문 마케팅이라는 신조어를 만들어냈다. (94p)
이야기는 힘이 세다. 거의 마약에 가까울 정도로 중독성이 강하다. 그러니 고객에게 말할 때 이야기의 힘을 과소평가하지 마라. 미국의 신경학자 리그 몬태그는 고객이 중독성이 강한 이야기를 들을 때 뇌에서 일어나는 반응은 소량의 코카인을 복용할 때와 똑같다고 밝혔다. (152p)
1990년 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위를 딴 엘리자베스 뉴턴의 실험에 따르면, 듣는 사람은 말하는 사람의 말을 실제로 20분의 1밖에 알아듣지 못한다고 한다. (159p)
포부 수준이론(level of aspiration theory)에 따르면 기존과 비슷하거나 이전 것을 뛰어넘지 못하는 전략은 성공하기 힘들다. 포부 수준 이론은 과거의 경험에 비춰 '최소한 이 정도 이상은 되어야 한다'는 비교 수준을 뛰어넘어야 비로소 만족하고 감동을 받는다는 이론이다. (209p)
실제로 한 연구에서는 자동차를 구매한 사람들이 다른 차보다 자신이 구매한 차의 광고를 더 보고 읽는 것으로 나타났다. 사실은 내 차보다 더 뛰어난 차들이 있지만 내 차가 더 낫다고 믿고 싶고, 그 믿음을 확인받고 싶기에 계속해서 광고를 통해 내가 구매한 차의 이미지를 떠올리고 싶어 한다는 얘기다.
이처럼 고객은 설명을 듣고 싶은 것이 아니라 단지 확인받고 싶은 것뿐이다. '내가 이 상품을 선택한 것이 정말 잘한 일인지' 알고 싶어 한다는 말이다. (255p)